Posicionamento estratégico no varejo e proposta de indicadores

Resumo

O artigo discorre sobre a importância do posicionamento estratégico no varejo e propõe indicadores e modelo matricial que visam auxiliar na sua definição e no controle da implementação. Neste sentido, além da revisão de conceitos relacionados ao posicionamento estratégico genérico e da justificativa de sua crescente necessidade face aos desafios competitivos no varejo, são propostos alguns indicadores que podem contribuir no processo de implementação estratégica e monitoramento dos resultados junto aos consumidores alvo, e para a melhor compreensão e redução das barreiras que dificultam o processo de compra desses consumidores. Enfatiza-se, particularmente, o desafio analítico e operacional das lojas mais departamentalizadas, nas quais há efeitos cruzados entre categorias de produtos, ou “cross selling effect”, que implicam em diferentes capacidades dos departamentos para atrair e aproveitar o tráfego de clientes, bem como para gerar compras por impulso. O tema justifica-se pelos grandes desafios de competitividade no varejo brasileiro, dada a redução das oportunidades para aumentar a receita por meio de novas lojas, devido à saturação da oferta e às restrições da demanda, e as decorrentes pressões negativas sobre a rentabilidade.