A MENSURAÇÃO DO VALOR DO ATIVO EM CLIENTES COMO INSTRUMENTO DE AVALIAÇÃO NA GESTÃO DO PORTFÓLIO DE CLIENTES

Resumo

Embora os testes de validação para implementar estratégias de fidelidade com o cliente, seja um assunto ainda pouco explorado e complexo, o valor do ativo em clientes (customer equity) contribui nesse processo como um instrumento de avaliação da efetividade dos investimentos em marketing. Assim, este artigo tem como objetivo demonstrar que o valor do ativo em clientes, permite aos usuários dessa informação, avaliar os efeitos das estratégias de marketing sob a ótica do resultado econômico. O desenvolvimento do estudo, se deu através de uma pesquisa qualitativa na modalidade documental, abordando aspectos dos modelos de Blattberg,Getz e Thomas e Rust,Zeithaml e Lemon. Com base na análise dos dois modelos de cálculo do valor vitalício do cliente, conclui-se que o valor absoluto do ativo em clientes, não possui significado em si, contudo, revela-se extremamente relevante quando utilizado como instrumento de avaliação das alternativas de investimentos e seus impactos no resultado do valor do ativo em clientes. A flexibilidade e o mecanismo de cálculo dos modelos estudados, propicia a criação de cenários e modelos, com isso, pode servir de base para novos estudos e proposições estratégicas, passando a ter utilidade inclusive para a alta administração da empresa.