O preço baseado no custo e o preço baseado no valor são abordagens conflitantes?

Resumo

As pesquisas referentes às abordagens de estabelecimento de preços reportam que a teoria destoa da prática. Depois de elas terem demonstrado a existência de um gap entre a visão normativa econômica e a prática, elas têm, recentemente, sugerido a existência de um gap entre a visão normativa de marketing e a prática. Isso porque que elas têm concluído que as empresas estabelecem seus preços com base nos custos e não com base no valor. O problema é que as conclusões dessas pesquisas são normalmente fundamentadas por achados que, ao invés de indicarem a base elementar no estabelecimento dos preços, simplesmente indicam que as informações de custos são usadas para determinar os preços. É diante deste contexto que este trabalho se insere. Pautado em argumentações lógicas e em dados da realidade empírica observados no estudo de caso de uma empresa industrial do ambiente B2B, este trabalho revela que o preço baseado no custo não conflita com o preço baseado em valor. Este trabalho demonstra que a utilização do elemento custo, em determinadas situações de negócios, pode constituir a forma e não a essência da abordagem da formação de preços. Ou seja, o estabelecimento de preços com base no custo mais margem não significa necessariamente que as empresas adotam a abordagem do preço baseado no custo, ao passo que elas podem estar usando uma formulação do preço baseado no conceito de custeio variável e numa margem de contribuição inspirada no valor para o cliente.