PREÇOS ESTABELECIDOS COM BASE NOS CUSTOS: POR QUÊ?

Resumo

Os preços são estabelecidos em função da igualdade entre os custos marginais e as receitas marginais, de acordo com a teoria econômica, ou com base no valor oferecido aos clientes segundo a teoria de marketing. A prática, no entanto, mostra que os preços são definidos a partir dos custos. Para os estudiosos do tema, não está clara a razão pela qual as empresas sujeitam-se demasiadamente aos custos na determinação dos preços, o que motivou este estudo a investigar o porquê dessa ocorrência. Para alcançar esse objetivo, este trabalho testou dez hipóteses a partir de um levantamento que contou com 380 respostas de empresas industriais localizadas. Os resultados mostraram que há empresas que conseguem formar preços e empresas que precisam tomar os preços do mercado. Para os formadores de preços, a diferenciação e as dificuldades de definir os preços conforme o valor explicam a essência custos, enquanto que a estratégia de preço premium explica o afastamento da essência custos. Para os tomadores de preços, a percepção que preços inferiores aos custos mais margem causam prejuízos, o isomorfismo coercitivo e a inclusão dos custos totais explicam a essência custos, enquanto que o grande porte, a intensidade da concorrência, a percepção da não disposição de pagamento dos clientes, o isomorfismo normativo e a experiência explicam o afastamento da essência custos.