PREÇOS SIMILARES AOS CONCORRENTES E PREÇOS ESTABELECIDOS A PARTIR DOS CUSTOS: CONSISTENTES OU INCONSISTENTES COM O VALOR?

Resumo

As pesquisas sobre estabelecimento dos preços sugerem a existência de uma lacuna entre como os preços deveriam ser definidos (pautados no valor) e como os preços são, de fato, definidos (com base nos preços dos concorrentes e nos custos). O problema é que a simples constatação de preços determinados a partir dos custos ou dos preços dos concorrentes é usada como argumento para a referida lacuna. Diante dessa percepção, propôs-se, neste artigo, analisar o tema diante de uma perspectiva diferente para identificar em quais circunstâncias o estabelecimento dos preços a partir dos custos ou dos preços dos concorrentes não é sinônimo da escolha de desconsideração de informações de valor. A partir de um levantamento que implicou a aplicação de um questionário e obteve 380 respostas de empresas industriais localizadas no Brasil de variados portes, demonstrou-se que os argumentos colocados nos estudos prévios estavam equivocados. Evidenciou-se que existem tomadores de preços, nos quais a definição dos preços a partir dos preços dos concorrentes não significa a escolha de desconsideração do valor, dada a necessidade de seguir os preços de referência. Revelou-se também que existem formadores de preços, nos quais a definição dos preços a partir dos custos não significa necessariamente a opção de desprezar informações de valor. Por intermédio da margem, os preços podem ser formados a partir dos custos e, ainda assim, corresponderem ao valor.