Efeito certeza e efeito custo afundado: uma análise baseada em decisões de comerciantes de feiras livres.

Resumo

Este trabalho investigou se o efeito certeza e o efeito custo afundado exercem influência no comportamento dos comerciantes do comércio varejista das feiras livres quando se aproxima o horário de encerramento da feira e há o risco de que as mercadorias não sejam vendidas. O estudo foi realizado no segundo semestre de 2018 e a coleta de dados se deu por meio de questionários, que foram respondidos na presença de um dos pesquisadores. Foram ouvidos 50 feirantes (todos com experiência na atividade e comerciantes de produtos perecíveis) em dois municípios da região da Grande Vitória, estado do Espírito Santo. O estudo identificou que tanto o efeito certeza quanto o efeito custo afundado influenciam as decisões dos feirantes, pois o medo da perda da mercadoria faz com que eles reduzam o preço no final da feira, a fim de evitar a perda certa em caso de não conseguirem vender. Por outro lado, mais de um terço desses profissionais afirmam que o limite para a redução é o preço de custo, o que se configura como uma forte atenção aos custos afundados, que deveriam ser ignorados nesses casos, por serem custos irrecuperáveis. Os achados deste estudo reforçam a influência do medo da perda e do efeito certeza nas decisões das pessoas e sugerem que o efeito custo afundado é um fenômeno muito forte, a ponto de influenciar decisões de pessoas experientes mesmo diante de uma perda certa.