O valor da vida do cliente como apoio às estratégias de aquisição e retenção de clientes

Resumo

A partir da análise do valor da vida do cliente (customer lifetime value ou CLV), as empresas podem priorizar a retenção de clientes de alta lucratividade, bem como identificar mais facilmente as ineficiências de investimentos em aquisição e retenção de clientes. Entretanto, a relação dos custos para servir (cost-to-serve) e o valor da vida do cliente, é pouco explorada na literatura contábil. Como contraponto, esta pesquisa analisa o valor da vida de clientes em uma empresa de software como serviço (software as a service ou SaaS), com apuração dos custos para servir a partir do custeio baseado em atividades (ABC). Ao considerar diferentes estratégias de aquisição e segmentação de clientes, os resultados demonstram que os clientes dispostos a pagar por planos mais caros apresentam maior tempo de relacionamento e maior CLV. Estratégias de aquisição outbound apresentaram custos de aquisição elevados em comparação a estratégias inbound, provocando impacto negativo no CLV. A análise do CLV contribuiu para identificar as deficiências e possibilidades de melhorias no modelo de negócio da empresa, levando em consideração a heterogeneidade de seus clientes. O estudo sugere novas aplicações considerando a migração de clientes de um plano ou segmento para outro, bem como a realização de análises do CLV com uso do ABC em outros contextos de mercado.